北京西單大悅城泡泡瑪特線下店。

中國潮玩第一股泡泡瑪特正逐漸褪去“成長神話”光環(huán)。

進(jìn)入7月，泡泡瑪特股價(jià)下跌明顯，短短10多個(gè)交易日即已腰斬;拉長時(shí)間看，其股價(jià)自去年2月創(chuàng)下107.6港元/股高點(diǎn)后，至今已跌去八成，市值從1500億港元跌至309億港元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，泡泡瑪特的表現(xiàn)是潮玩熱降溫后，整個(gè)市場趨于理性發(fā)展的訊號(hào)。但泡泡瑪特在資本市場受挫并不意味著國內(nèi)潮玩市場遇冷，深挖潮玩IP內(nèi)核令自身成長不受限，才是其實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展的根本所在。

高光與低谷

“盲盒第一股”泡泡瑪特，熱潮來得快，去得也快。

2020年12月11日，泡泡瑪特成功登陸港股市場，發(fā)行價(jià)38.5港元/股，成為“盲盒第一股”。其上市首日高開超100%，報(bào)77.1港元/股，市值超1000億港元。兩個(gè)月后，泡泡瑪特迎來高光時(shí)刻，股價(jià)漲到107.6港元/股，總市值1500億港元左右，當(dāng)時(shí)還被媒體戲稱為“印鈔機(jī)”。

公開資料顯示，泡泡瑪特是國內(nèi)知名潮玩盲盒公司，2010年以潮流百貨起家，2016年開始售賣潮玩盲盒，目前轉(zhuǎn)型為覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈(IP運(yùn)營、OEM生產(chǎn)、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩推廣)品牌商。

細(xì)看泡泡瑪特業(yè)績，2018年和2019年增長極為迅猛——營收增速均達(dá)到了200%以上。2019年—2021年，公司增速略有放緩但仍可觀，分別實(shí)現(xiàn)營收為16.83億元、25.13億元、44.91億元，增長約227.19%、49.31%、78.66%;歸母凈利潤分別為4.51億元、5.24億元、8.54億元，增長353.29%、16.05%、63.20%。

從市場占有率來看，泡泡瑪特也一路飆升。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在國內(nèi)潮玩市場的市占率由2019年的8.5%提升至2021年的13.6%。過去兩年，盲盒也因泡泡瑪特的出圈一度被熱炒。2020年，泡泡瑪特一款與可口可樂聯(lián)名的“SPACEMOL-LY”1000%規(guī)格(70厘米)產(chǎn)品曾一度被各大交易平臺(tái)“爆炒”至上萬元。

然而，這種高增長未能持續(xù)。今年7月以來，泡泡瑪特延續(xù)呈跌勢，跌超12%，股價(jià)續(xù)創(chuàng)歷史新低，市值相比較巔峰時(shí)期的千億港元級(jí)別已腰斬過半。截至目前，泡泡瑪特市值為309億港元。

此外，需要注意的是，泡泡瑪特的負(fù)面新聞時(shí)有曝出，其多次因虛假宣傳、退貨難、霸王條款、二次銷售、甲醛超標(biāo)等問題站在輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)了解，在黑貓投訴平臺(tái)上，與泡泡瑪特相關(guān)的投訴更是已累計(jì)達(dá)到8000多條。

國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)顯示，今年1月，某網(wǎng)購平臺(tái)“泡泡瑪特旗艦店”銷售的“SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個(gè)性長襪盲盒”商品，宣傳詳情頁面表述為“面料：棉97%氨綸3%”;經(jīng)查，該商品實(shí)際面料成分含量并未達(dá)到其宣傳標(biāo)準(zhǔn)。同月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布文章《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种啤?，直指肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”以饑餓營銷手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致了超量購買造成的食品浪費(fèi)現(xiàn)象。5月，泡泡瑪特因旗下盲盒的質(zhì)量問題屢遭消費(fèi)者投訴，有消費(fèi)者稱，其花費(fèi)1199元在泡泡瑪特微信小程序上購買的“Molly珍藏系列400%大久保”娃娃，存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題：除了手柄有污漬擦不掉、有些部位掉漆起皮外，娃娃的面罩還有磕損。該消費(fèi)者聯(lián)系泡泡瑪特客服人員要求換貨，得到的反饋卻是：不能換貨，只能快遞回來返廠維修，維修時(shí)間需要2—3個(gè)月，而且不保證一定能修好。6月，泡泡瑪特被媒體報(bào)道稱存在向兒童推銷或銷售衣著暴露的性感手辦問題，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。

緣何跌落“神壇”

泡泡瑪特在資本市場遭遇滑鐵盧或與其上半年的業(yè)績密切相關(guān)。

日前，泡泡瑪特發(fā)布半年度盈利預(yù)警公告表示，截至2022年6月30日，預(yù)計(jì)集團(tuán)收入比去年同期增長不低于30%;集團(tuán)溢利較去年同期將減少不高于35%。對此，泡泡瑪特給出解釋稱，由于上半年新冠肺炎疫情的反復(fù)及多點(diǎn)散發(fā)，不僅部分線下門店及機(jī)器人商店暫停營運(yùn)，線上物流的時(shí)效性也受到影響;再加上消費(fèi)者消費(fèi)意愿和客流量降低，導(dǎo)致了業(yè)績增速下滑。

實(shí)際上，除了疫情這樣的不可控因素外，泡泡瑪特在資本市場受挫與逐漸失去年輕人的青睞也不無關(guān)系。小紅書APP上，“泡泡瑪特退坑”相關(guān)筆記已突破1萬篇;二手市場上，曾一度被瘋炒至15000元的高端產(chǎn)品MEGA價(jià)格已近腰斬，而普通產(chǎn)品在閑魚平臺(tái)兩折價(jià)就能被包郵帶走。

“潮玩這種新興品類的出現(xiàn)和壯大，我持肯定和期待的態(tài)度，畢竟這是一種新的消費(fèi)潮流。但我認(rèn)為泡泡瑪特此前超千億港元的市值，是資本市場對其估值過高。”和弘連鎖咨詢董事長兼總經(jīng)理文志宏在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)直言，泡泡瑪特在產(chǎn)品上并未形成真正獨(dú)特的競爭力，其給自己打造的“護(hù)城河”還不夠?qū)?、不夠深。同時(shí)，潮玩盲盒的市場競爭會(huì)更加激烈，泡泡瑪特后續(xù)若想實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)高增長并不容易。

互聯(lián)網(wǎng)、游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂在接受中國城市報(bào)記者采訪時(shí)指出，作為潮牌文創(chuàng)，泡泡瑪特一直都在進(jìn)行去盲盒化、去玩具化，即從潮流玩具晉級(jí)為潮流文化;這個(gè)過程中必然會(huì)有陣痛，也需要面對外部盲盒廠商競爭和盲盒整體市場增長力不再的情況。這些因素在一定程度上造成了泡泡瑪特股價(jià)短時(shí)暴跌的困境。

在張書樂看來，潮玩市場本身正在進(jìn)入深水區(qū)，從盲盒這樣的粗淺玩法進(jìn)入到潮流文化的更多垂直細(xì)分市場，去滿足“Z世代”消費(fèi)者謀求個(gè)體差異性的個(gè)性化需求，而不是固守收集標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一款盲盒的模式。因此，這個(gè)產(chǎn)業(yè)升維的過程，也勢必讓此前領(lǐng)航者出現(xiàn)船大難掉頭的問題。

廣東省深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴中國城市報(bào)記者，在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，潮玩這些品類很難被用戶看重并持續(xù)重復(fù)消費(fèi);再加上經(jīng)過近兩年的普及，盲盒營銷概念不再神秘，潮玩市場在泡泡瑪特及其他資本帶旺一陣子后，又回到相對理性的發(fā)展態(tài)勢。

品牌出?；虺?ldquo;救命稻草”

或許在泡泡瑪特看來，品牌出海是能負(fù)其重望的“第二增長曲線”。

7月16日，泡泡瑪特在日本東京開出首家門店。開業(yè)當(dāng)日，首次發(fā)布的限定款“LABUBU潛水員吊卡”引起當(dāng)?shù)胤劢z排隊(duì)搶購。MOL-LY、SKULLPANDA、DIMOO等中國潮流IP也吸引了大量日本潮流愛好者。

泡泡瑪特管理層對于海外業(yè)務(wù)的發(fā)展也頗有“野心”。泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一曾透露，在未來10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最重要的發(fā)力點(diǎn)之一。這與泡泡瑪特2021年年報(bào)的描述相符。該年報(bào)顯示：“2022年我們將加速海外布局，向全球輸出來自中國品牌的潮流玩具文化。”

實(shí)際上，早在2018年，泡泡瑪特就已開始拓展海外市場，推廣品牌和潮玩文化。今年以來，泡泡瑪特歐洲首店、大洋洲首店、美國快閃店相繼開業(yè)。泡泡瑪特管理層在日前的交流會(huì)上透露，目前泡泡瑪特國外已開業(yè)門店有26家，其中12家是固定的長期門店，14家是租期為一年左右的快閃店;預(yù)計(jì)到今年年底，泡泡瑪特國外門店將開到42家。

對此，張書樂認(rèn)為，海外拓展也是一種探索新市場的打法。對于盲盒經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)已逐漸降溫的情況下，泡泡瑪特想要快速完成從潮流玩具到潮流文化的變身，還需要時(shí)間。但其在海外市場推動(dòng)盲盒玩法以爭取更長的窗口期和更多的利潤為變革輸血，則是一個(gè)快捷有效的路徑。

泡泡瑪特的出海戰(zhàn)略在伍岱麒看來，卻有些操之過急。“與知名、經(jīng)典IP相比，泡泡瑪特內(nèi)在的文化及內(nèi)容支撐還是略顯不足。以營銷獲得消費(fèi)者支持的方式或許一時(shí)間行得通，但無法支持IP持續(xù)長期發(fā)展。”伍岱麒說。

近年來，文化產(chǎn)業(yè)和文化消費(fèi)正逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，潮流文化領(lǐng)域更是遍地開花，擁有獨(dú)立IP并具有潮流屬性的玩具市場表現(xiàn)尤為搶眼。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，全球潮玩行業(yè)市場規(guī)模在2020年為1493.1億元，到2023年有望實(shí)現(xiàn)2494.8億元，這個(gè)細(xì)分賽道的發(fā)展空間足夠令人期待。

盡管國內(nèi)潮玩市場起步稍晚，但目前在這一賽道上除泡泡瑪特外，還云集了尋找獨(dú)角獸、TOPTOY、52TOYS等“玩家”。截至2021年底，我國潮玩相關(guān)企業(yè)超過3000家，其中52TOYS、次元潮玩、開天工作室等多個(gè)品牌都拿到了低至百萬元高至上億元的融資。

在業(yè)內(nèi)人士看來，以泡泡瑪特?zé)岫葹槔瑖鴥?nèi)潮玩IP的生命周期較短，與迪士尼加諸于電影、動(dòng)畫中的米老鼠、白雪公主等各類IP仍有本質(zhì)上的區(qū)別。因此，張書樂建議，對于以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌，更重要的還是要形成一批有故事有底蘊(yùn)的潮牌IP，而不是一個(gè)個(gè)看上去可愛但沒有味道的“紙片人”。

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