雖然2022年對(duì)于消費(fèi)品牌而言并不算是好年景，但瑞幸咖啡成績單依然亮眼。

(相關(guān)資料圖)

3月2日晚，瑞幸咖啡公布了2022年Q4和全年業(yè)績，甩下包袱的瑞幸在2022年四季度疫情下依然實(shí)現(xiàn)了36.95億元總凈收入，同比增長了51.9%，全年總凈收入為132.93億元，大幅增長66.9%，這也是瑞幸咖啡首次突破百億大關(guān)。同時(shí)瑞幸咖啡的門店總數(shù)也增長至8214家。在業(yè)內(nèi)看來，在2021年以來的新一輪“咖啡品牌大戰(zhàn)”中，瑞幸咖啡已經(jīng)脫離了混戰(zhàn)區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在前面。

創(chuàng)造“多個(gè)令人欣喜的成績”

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡的成績單亮點(diǎn)頗多，最直觀的就是收入、門店數(shù)字、營業(yè)利潤的全面增長，在哀聲不斷的2022年實(shí)屬不易。在當(dāng)天的業(yè)績會(huì)上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一難掩興奮之情，表示“瑞幸在中國咖啡市場創(chuàng)造了多個(gè)令人欣喜的成績”，并向瑞幸近4萬名員工和習(xí)慣于手握“小藍(lán)杯”的消費(fèi)者表示感謝。營收上，瑞幸咖啡2022年實(shí)現(xiàn)總凈收入132.93億元，其中在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則GAAP下，瑞幸咖啡去年?duì)I業(yè)利潤達(dá)到11.562億元，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。全年瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到了驚人的1.35億，一整年賣掉了9億杯飲品。

其中第四季度雖然最高時(shí)每天有1500家門店因?yàn)橐咔槎鵁o法開業(yè)，但單季瑞幸依然實(shí)現(xiàn)了36.95億元的總凈收入，營業(yè)利潤率達(dá)到8.5%，自營門店利潤率達(dá)到23.6%，同店銷售增長率也達(dá)到9.2%，還凈增了368家門店。

值得一提的是，在第四季度，瑞幸凈利潤為0.545億元人民幣，而2021年第四季度凈利潤9.213億元人民幣中包含對(duì)歷史計(jì)提11.465億元人民幣SEC和解費(fèi)用的沖銷（由此產(chǎn)生一次性非現(xiàn)金收益11.465億元人民幣），該部分與經(jīng)營無關(guān)。剔除該影響后，2021年第四季度實(shí)為凈虧損2.251億元。這意味著2022年四季度相較2021年四季度，實(shí)際是實(shí)現(xiàn)了正增長。

在門店總數(shù)上，瑞幸咖啡2022年凈增門店2190家，截至到2022年四季度末，總數(shù)已達(dá)8214家門店，其中自營門店在2022年凈增1255家，總數(shù)達(dá)到5652家，聯(lián)營門店在2022年凈增935家，總數(shù)也達(dá)到2562家。

而瑞幸聯(lián)營門店的增長質(zhì)量也備受外界關(guān)注。但從數(shù)據(jù)上看，全年瑞幸的聯(lián)營門店收入2022財(cái)年為30.693億元人民幣，約占瑞幸咖啡總收入的23%，同比增長135%，并非僅僅門店規(guī)模增長帶動(dòng)，增長質(zhì)量可觀。

在業(yè)績會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸已經(jīng)成為中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌之一，而2022年的業(yè)績證明了瑞幸的商業(yè)模式，具備通過提升運(yùn)營效率和擴(kuò)大規(guī)模改善盈利的能力。

《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數(shù)量在全國咖啡門店總量的占比達(dá)到了56.3%，存量競爭下，很多咖啡品牌開始嘗試布局下沉市場。

瑞幸咖啡也在通過"自營+聯(lián)營”模式，加速下沉到更多低線市場。2022年12月，瑞幸咖啡對(duì)9省41市開放了新一輪市場聯(lián)營加盟，2023年1月30日又將招募范圍擴(kuò)大到15個(gè)省80個(gè)城市。

業(yè)績會(huì)上，郭謹(jǐn)一也透露了萬店的目標(biāo)，并表示，從中國咖啡行業(yè)發(fā)展空間和瑞幸自身的模式優(yōu)勢來看，瑞幸門店數(shù)量仍然保持高速增長水平，行業(yè)領(lǐng)先地位也將會(huì)更加鞏固和不斷擴(kuò)大，未來依然會(huì)繼續(xù)“腳踏實(shí)地、更加努力”。

瑞幸增長邏輯

2021年以來，隨著咖啡賽道再次被資本燒熱，大小咖啡品牌手握融資開啟了第二輪“圈地大戰(zhàn)”。但可以看到，瑞幸的增長并不僅僅來自門店擴(kuò)張，更多的來自于系統(tǒng)性優(yōu)勢。

給市場留下印象最深刻的，就是瑞幸接連不斷的爆款優(yōu)勢。

一直以來國內(nèi)咖啡消費(fèi)存在巨大的區(qū)域差異，一方面北上廣深等一線城市咖啡需求強(qiáng)勁，但市場飽和度較高；另一方面，在廣大的低線市場，純咖啡消費(fèi)需求不足，口感也更偏向奶咖化。瑞幸在2021年推出的首個(gè)超級(jí)爆款“生椰拿鐵”，除了首年銷量突破1億杯外，也掀起一輪咖啡飲品化的風(fēng)潮，并改變了中國咖啡行業(yè)的增長邏輯。

在業(yè)績會(huì)上，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)了瑞幸產(chǎn)品的核心邏輯——“專業(yè)+好喝”，在2022年，瑞幸咖啡就推出了近140個(gè)新SKU，其中新飲品就有上百個(gè)，從方向上既包括了專業(yè)級(jí)的SOE系列，如天堂莊園、瑰夏等，也包括了生酪拿鐵等爆款系列，滿足了不同類型咖啡消費(fèi)者的多層次需求，特別是后者，生酪拿鐵在第四季度上市后首周銷量就達(dá)到659萬杯。

不難發(fā)現(xiàn)，在過去兩年中，瑞幸咖啡推出了總共近300款全新的現(xiàn)制飲品，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡成為市場的爆款制造者。

在很多咖啡品牌產(chǎn)品研發(fā)還依靠國際供應(yīng)商提供的當(dāng)下，瑞幸咖啡完成了一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個(gè)層面。借助這一體系，瑞幸實(shí)現(xiàn)了高頻的上新速度、爆款頻出，引領(lǐng)市場。

瑞幸高級(jí)副總裁周偉明曾透露，瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)沒有碰巧這個(gè)概念，原料和口味也沒有“香、甜”的表述，而是將其數(shù)字化，通過不同組合來匹配消費(fèi)者多變的口味需求。

而數(shù)字化也是瑞幸區(qū)別于其他傳統(tǒng)餐飲連鎖企業(yè)的最重要的特點(diǎn)之一，通過技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人貨場變革，讓瑞幸能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門店效率、用科技驅(qū)動(dòng)研發(fā)、用技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控。

另一方面，在品牌和營銷上，瑞幸將“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的理念落地到產(chǎn)品中。

針對(duì)年輕消費(fèi)者追求健康和品質(zhì)生活的新需求，從2020年底開始，瑞幸推出高端產(chǎn)品線“小黑杯”系列。瑞幸咖啡豆已連續(xù)5年奪得國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)，“SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎(jiǎng)”。

2021年9月，在冬奧會(huì)前，瑞幸咖啡也簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，攜手發(fā)布“年輕，就要瑞幸”的品牌主張。此外，這些年來，瑞幸還與馮唐、LINE FRIENDS、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之海》等藝術(shù)家或知名IP合作，引發(fā)年輕人的關(guān)注。

除此之外，在業(yè)績會(huì)上郭謹(jǐn)一也透露，在商業(yè)領(lǐng)域取得成功的同時(shí)，瑞幸也希望成為一家有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任、有溫度的企業(yè)。除了在生產(chǎn)流程中踐行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略之外，瑞幸還致力于促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，包括與咖農(nóng)共同培育新品種、促進(jìn)云南等咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，并在生產(chǎn)和消費(fèi)端積極倡導(dǎo)綠色環(huán)保的消費(fèi)理念等，比如昆山烘焙基地，就將全面引入“零排放”模式。

這一系列的動(dòng)作，也讓瑞幸咖啡品牌得到了年輕消費(fèi)群體的更多認(rèn)同，在《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》中顯示。瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比更高，達(dá)到了16%。在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，抓住了新興城市的年輕群體。

搶跑供應(yīng)鏈大戰(zhàn)

連鎖餐飲領(lǐng)域的競爭，在品牌和消費(fèi)者之外，歸根結(jié)底還是一場品質(zhì)和效率的競爭，供應(yīng)鏈也是生意穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，在大多數(shù)新創(chuàng)咖啡品牌還在忙著選址、找人、拓店時(shí)，瑞幸咖啡已經(jīng)完成了完善供應(yīng)鏈體系的搭建，也為近兩年快速拓店、產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制等，提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

一方面，隨著體量的增長，瑞幸咖啡與世界頂級(jí)的咖啡豆貿(mào)易商達(dá)成長期合作，采購全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆。2021年，瑞幸咖啡共進(jìn)口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一。2022年9月7日，瑞幸咖啡與廈門建發(fā)股份、亞洲最大的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)，以及世界第二大咖啡貿(mào)易商瑞士ECOM集團(tuán)達(dá)成了采購巴西咖啡豆的戰(zhàn)略合作意向，將在未來三年采購4.5萬噸咖啡豆。

另一方面，咖啡的品質(zhì)與烘焙技術(shù)、新鮮度等息息相關(guān)，2021年瑞幸首個(gè)全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建投產(chǎn)后，瑞幸又在2022年底宣布投資1.2億美元建設(shè)昆山烘焙基地，2024年投產(chǎn)建成后，將形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，可以確保向門店供應(yīng)更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡豆。

值得注意的是，艾媒咨詢《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升。

但隨著中國咖啡消費(fèi)市場的逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)也愈發(fā)挑剔，如何向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品，是下一個(gè)階段咖啡品牌競爭的重點(diǎn)之一。

近日，瑞幸咖啡宣布開啟全球?qū)ざ褂?jì)劃：2022WBC世界咖啡師大賽冠軍Anthony Douglas加入瑞幸首席咖啡大師團(tuán)隊(duì)，并將領(lǐng)銜專業(yè)尋豆師團(tuán)隊(duì)奔赴全球優(yōu)質(zhì)咖啡原產(chǎn)地尋豆。

咖啡豆作為農(nóng)產(chǎn)品，其品質(zhì)既與品種、當(dāng)?shù)氐暮０?、氣候、土壤等種植條件有關(guān)，也和種植園的田間管理、采摘、處理方式、工藝等有關(guān)，產(chǎn)區(qū)源頭尋豆也是確保獲取高品質(zhì)咖啡豆的有效方式之一。

在提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者日益多樣性、個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)需求之外，外界對(duì)于瑞幸咖啡的尋豆也有另一層解讀，由于咖啡種植的特殊性，也意味著高品質(zhì)咖啡豆資源往往有限，瑞幸此舉也意在提前搶占上游資源，在新一輪咖啡大戰(zhàn)中鞏固自身護(hù)城河并搶占先機(jī)。

也不難理解，國內(nèi)咖啡賽道的熱度不斷攀升，雖然遠(yuǎn)未觸及天花板，但越來越多的入局者讓咖啡賽道也逐漸變得擁擠，市場也逐漸走向增量與存量共存，消費(fèi)者也變得更加理性。

咖啡消費(fèi)熱潮也在回歸本質(zhì)，其核心依然是快消品，未來的競爭已經(jīng)不再是單純的比營銷、拼價(jià)格，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌、品質(zhì)、文化、供應(yīng)鏈、創(chuàng)新等綜合實(shí)力的比拼，而這些并不是簡單靠投入資金就能在一朝一夕實(shí)現(xiàn)的。這正是瑞幸與其他新晉咖啡品牌相比最大的優(yōu)勢，不但基礎(chǔ)更牢，跑得更快；經(jīng)歷更多，也看得更遠(yuǎn)。

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