一直走高端路線的鐘薛高不久前推出渠道定價(jià)3.5元的棒冰SaSaa，內(nèi)部取名“鐘薛不高”。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是鐘薛高快速完成市場(chǎng)擴(kuò)張后向基礎(chǔ)產(chǎn)品的回歸，以擴(kuò)大在各個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)份額。采取同樣戰(zhàn)略打法的，還有和路雪、光明等品牌。

新京報(bào)記者注意到，在經(jīng)歷了去年的“雪糕刺客”風(fēng)波后，冰淇淋市場(chǎng)在產(chǎn)品定價(jià)與口味創(chuàng)新上逐步回歸理性，但新品價(jià)格帶仍有上移沖動(dòng)。今年以來(lái)，和路雪、雀巢、伊利等頭部品牌均有調(diào)價(jià)消息傳出，終端上調(diào)幅度在0.5元—1元不等，區(qū)域強(qiáng)品牌推新價(jià)格多集中在5元—7元。另一方面，3元—5元價(jià)格帶產(chǎn)品依然是今年冰淇淋市場(chǎng)的主流，且10元以上高端新品并不多見(jiàn)，靠奇葩口味提價(jià)的操作模式已被市場(chǎng)淘汰。

(資料圖)

新品價(jià)格帶上移

和路雪旗下產(chǎn)品早在今年2月就傳出零售價(jià)調(diào)整消息，打響冷飲市場(chǎng)漲價(jià)“第一槍”。

據(jù)媒體報(bào)道，有北京、河北直營(yíng)代理商稱和路雪主要產(chǎn)品漲幅約10%，其中“夢(mèng)龍”系列零售價(jià)上漲1元，“可愛(ài)多”系列零售價(jià)上漲0.5元。

對(duì)此，和路雪工作人員4月3日對(duì)新京報(bào)記者解釋稱，受近兩年通脹影響，部分經(jīng)銷商有調(diào)價(jià)行為，但產(chǎn)品整體價(jià)格較為理性，夢(mèng)龍“敲敲杯”之前還與經(jīng)銷商進(jìn)行過(guò)降價(jià)溝通。

從冷飲市場(chǎng)推新情況來(lái)看，今年各大品牌冰棒系列新品價(jià)格帶從過(guò)去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品價(jià)格帶則從過(guò)去的3元—5元躍升至5元—7元。如沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)今年推出“國(guó)風(fēng)糯米糍系列”“中街大果航天系列”等新品，終端售價(jià)在5元—7元。光明冷飲今年推出了3元價(jià)格帶的“光明X正廣和”橙汁冰棒，以及7.2元的火炬冰淇淋。

就高端冰淇淋品牌而言，鐘薛高今年在傳統(tǒng)雪糕品類基礎(chǔ)上布局高線冰品和甜品，其中冰棒新品“SaSaa”渠道定價(jià)3.5元，甜品“旦生”定價(jià)在15元—18元。單支售價(jià)超過(guò)60元的茅臺(tái)冰淇淋也在近期發(fā)布了酸奶、抹茶、藍(lán)莓果汁雪泥等新口味。

與新品相比，一些傳統(tǒng)經(jīng)典口味雪糕也有10%—20%的價(jià)格上浮。在某零售點(diǎn)，伊利巧樂(lè)茲絲絨雪糕單支售價(jià)為4元，北冰洋桔子冰棍售價(jià)為3元，宏寶萊“非你不渴”售價(jià)為1.2元，可愛(ài)多草莓口味冰淇淋售價(jià)為4.5元。

“好多產(chǎn)品調(diào)價(jià)了，整體來(lái)說(shuō)8元以上的產(chǎn)品漲了1元，3元—5元價(jià)格帶的漲了5毛，2元以下的產(chǎn)品不太敢漲價(jià)，但拿在手里能感覺(jué)到分量抽條。還有很多品牌借著推新品漲價(jià)，我們擔(dān)心顧客不認(rèn)，沒(méi)敢進(jìn)?！痹诒本┓可浇?jīng)營(yíng)社區(qū)超市的張老板告訴新京報(bào)記者，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，上游經(jīng)銷商普遍給出的理由是成本上漲。

多重因素支撐價(jià)格

事實(shí)上，冰淇淋漲價(jià)不是新鮮話題，消費(fèi)者對(duì)此現(xiàn)象的關(guān)注度曾在去年“雪糕刺客”事件中達(dá)到高潮。

據(jù)《中國(guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威了解，2021年冰淇淋主流價(jià)位在2元—3元，一線城市和主要城市的核心產(chǎn)品價(jià)格帶已突破3元，便利店體系售價(jià)則更高。到了2022年，他發(fā)現(xiàn)冰淇淋價(jià)格帶在往5元遷移，3元—5元產(chǎn)品已成為主流，而影響價(jià)格的主要因素包括消費(fèi)升級(jí)、成本上漲、原料品質(zhì)提升、初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷投入、銷售半徑擴(kuò)大、渠道分級(jí)等。

一位進(jìn)口冰淇淋品牌市場(chǎng)人員也向新京報(bào)記者分析近兩年冰淇淋漲價(jià)的原因：一是食材質(zhì)量提升和疫情導(dǎo)致的物流費(fèi)用增加，抬高了產(chǎn)品成本。二是便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價(jià)貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)整體價(jià)格。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來(lái)越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。另?yè)?jù)某冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人何經(jīng)理分析，冷飲經(jīng)銷商和渠道商從過(guò)去的“薄利多銷”轉(zhuǎn)向“厚利少銷”，“基本是2元產(chǎn)品起步，5元以上產(chǎn)品做品質(zhì)和渠道”。

提價(jià)也是企業(yè)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的常用手段。和路雪母公司聯(lián)合利華2022年財(cái)報(bào)顯示，由于成本上漲，聯(lián)合利華產(chǎn)品基本價(jià)格增長(zhǎng)了11.3%，達(dá)到過(guò)去十年來(lái)的最高水平。另一食品巨頭雀巢也提出其在華新品將圍繞“高端化、大品類、健康化”做文章。2022年，雀巢銷售額增長(zhǎng)8.4%至944億瑞士法郎，其中定價(jià)貢獻(xiàn)率提高到8.2%，“反映出顯著的成本通脹”。

奇葩口味不見(jiàn)

盡管終端價(jià)格呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)，但在東北一家冷飲企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人金先生看來(lái)，今年冷飲市場(chǎng)10元以上的高價(jià)新品并不多，無(wú)論是產(chǎn)品定價(jià)還是口味創(chuàng)新，行業(yè)整體正在回歸理性。

“動(dòng)輒十幾元一支的高價(jià)產(chǎn)品在終端沒(méi)有那么受歡迎，今年渠道商更加謹(jǐn)慎，主要看產(chǎn)品值不值，消費(fèi)者能否買單。部分頭部品牌價(jià)格有些調(diào)整，主要是渠道端在做成本和利潤(rùn)平衡。我們看到的是一些區(qū)域的部分產(chǎn)品在提價(jià)，且漲價(jià)沒(méi)有規(guī)律可言?！睋?jù)金先生觀察，今年流通渠道的主流價(jià)格帶依然集中在3元—5元，由于存在渠道費(fèi)用和開(kāi)店費(fèi)用等成本跳價(jià)，南方市場(chǎng)新品價(jià)格多在5元—8元。

光明乳業(yè)方面告訴新京報(bào)記者，高端化是冰淇淋市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，10元以上產(chǎn)品不乏可觀銷量。原材料、人工、運(yùn)輸、包裝、冷藏技術(shù)等環(huán)節(jié)成本都有所提高，但考慮到企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者承受能力和產(chǎn)品性價(jià)比，光明冷飲今年主要的大流通產(chǎn)品都在8元以下。

沈陽(yáng)楓可祺食品冷飲研發(fā)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目咨詢經(jīng)理張宇峰認(rèn)為，近幾年冷飲行業(yè)客單價(jià)上升，但今年價(jià)格增速有所放緩，市場(chǎng)逐漸回歸理性，預(yù)判3元是未來(lái)大流通價(jià)格，而一線城市已經(jīng)是這樣了。

除價(jià)格外，今年冰淇淋產(chǎn)品創(chuàng)新也趨于理性。以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點(diǎn)，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味和網(wǎng)紅冰淇淋涌現(xiàn)，并在2019年達(dá)到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市場(chǎng)開(kāi)始回歸甜品屬性，奇葩口味產(chǎn)品幾乎全軍覆沒(méi)，今年同樣如此。

據(jù)金先生了解，今年很多冷飲企業(yè)都在回歸巧克力、果肉奶料等大口味。光明乳業(yè)也向新京報(bào)記者證實(shí)，今年冰淇淋市場(chǎng)的一大趨勢(shì)是新老品牌向經(jīng)典口味回歸，如香草、巧克力等。

“現(xiàn)在不是差異化時(shí)代，是優(yōu)異化時(shí)代，很多大品牌都是選準(zhǔn)一個(gè)品類做得更優(yōu)。中小企業(yè)想做差異化產(chǎn)品，但由于沒(méi)有品牌力，市場(chǎng)教育成本高，因此失敗率也極高?！睆堄罘逭f(shuō)。

有吸引力的市場(chǎng)

中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，穩(wěn)居全球第一。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，冰淇淋已成為食品企業(yè)創(chuàng)收的重要品類。2022年，聯(lián)合利華冰淇淋營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)14.8%至79億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為9.8%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的13%，占基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的9%。蒙牛乳業(yè)2022年冰淇淋收入增長(zhǎng)33.3%至56.52億元。

不斷增長(zhǎng)的行業(yè)數(shù)據(jù)吸引各品牌爭(zhēng)相布局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.5萬(wàn)家，其中2021年新增注冊(cè)企業(yè)4720余家，注冊(cè)增速達(dá)12.5%。目前，伊利、蒙牛、光明、三元等國(guó)內(nèi)乳企都在加碼冷飲品類，外資食品企業(yè)如聯(lián)合利華、雀巢、通用磨坊、明治、億滋、瑪氏等也加大了對(duì)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的投資力度。

2022年進(jìn)博會(huì)期間，明治中國(guó)透露其位于上海的雪糕廠在建設(shè)中。2022年底，瑪氏在廣州投資數(shù)億元建設(shè)的冰淇淋永和工廠項(xiàng)目正式投產(chǎn)。2023年1月，聯(lián)合利華位于江蘇太倉(cāng)的冰淇淋新廠投產(chǎn)，位于廣州從化的冰淇淋基地預(yù)計(jì)2023年投產(chǎn)。2021年將“五羊”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給越秀集團(tuán)后，雀巢轉(zhuǎn)身推出戰(zhàn)略新品“粵新意”，并結(jié)合旗下糖果品牌推出脆脆鯊甜筒和奇巧冰淇淋。

聯(lián)合利華財(cái)報(bào)稱，“冰淇淋是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)，隨著許多糖果和乳制品生產(chǎn)商擴(kuò)大在該類別中的份額，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加大。聯(lián)合利華約有三分之二的銷售額在發(fā)達(dá)國(guó)家，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大在新興市場(chǎng)的足跡。在這些市場(chǎng)，冰淇淋的低人均消費(fèi)量提供了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?

從近期各企業(yè)動(dòng)作來(lái)看，頭部品牌正試圖在各個(gè)價(jià)格帶上擴(kuò)充自己的份額。3月29日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛針對(duì)旗下3元價(jià)格帶新品回應(yīng)新京報(bào)記者稱，“我們沒(méi)有去‘切入’平價(jià)雪糕賽道，這本來(lái)就是鐘薛高品牌規(guī)劃中的一部分?！?

在林盛看來(lái)，目前冰淇淋行業(yè)的主要問(wèn)題在于缺乏特別優(yōu)秀的品牌，但已經(jīng)在朝著更高品質(zhì)、更多創(chuàng)新、更年輕化的方向走，“創(chuàng)新和健康將成為2023年乃至今后冰淇淋行業(yè)的最大發(fā)展趨勢(shì)?！?

（文章來(lái)源：新京報(bào)）

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