值得一提的是，音樂節(jié)不僅是游客的狂歡，也是消費(fèi)品牌的盛宴。作為新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸，元?dú)馍盅?qǐng)了樸樹、汪蘇瀧、郭頂、王子異、房東的貓等眾多知名歌手和樂隊(duì)，在成都舉辦了一場(chǎng)“元?dú)馍忠魳饭?jié)”。

舉辦音樂節(jié)從而與年輕人玩到一塊兒，是近年來品牌熱衷的年輕娛樂消費(fèi)文化營(yíng)銷方式。

不過，在和消費(fèi)者一起歡度節(jié)日的同時(shí)，元?dú)馍诌€加緊了新產(chǎn)品上市和渠道擴(kuò)張的步伐。

(資料圖片)

4月26日，在湖北咸寧第五座自建工廠里，元?dú)馍峙e辦發(fā)布會(huì)，推出全新可樂味氣泡水；4月28日晚，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森出席了2023年TOP客戶研討會(huì)，與100多位經(jīng)銷商面對(duì)面加強(qiáng)溝通。

不管是可樂味氣泡水升級(jí)，還是與來自全國(guó)百名客戶伙伴共商業(yè)務(wù)發(fā)展大計(jì)，都展示出元?dú)馍謱?duì)擴(kuò)張的渴望。正如唐彬森所說，元?dú)馍纸?jīng)過7年發(fā)展已經(jīng)上了“牌桌”，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的擁有完整供應(yīng)鏈、系列產(chǎn)品矩陣、全國(guó)品牌知名度等食品飲料企業(yè)。

發(fā)展到現(xiàn)階段，元?dú)馍忠呀?jīng)不僅僅是“新銳消費(fèi)品牌”，更是一個(gè)需要在消費(fèi)者心智中“占一座山頭”的大品牌。把山頭占了，就能向傳統(tǒng)飲料巨頭們看齊，打開更廣闊的發(fā)展空間；沖不上新的高地，就到了走下坡路的時(shí)候。

那么，元?dú)馍质欠褡咴诔蔀楦玫钠放频穆飞希?/p>

從1.0到2.0 元?dú)馍挚释麤_勁十足的“可樂氣泡”

2016年，元?dú)馍终缴暇€。

彼時(shí)，憑借消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和便利店系統(tǒng)的紅利，主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍盅杆籴绕鸩⒃?021年實(shí)現(xiàn)了70億的銷量。

然而，作為一條成熟的大賽道，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)巨頭林立，新品牌想要向巨頭們看齊絕非易事。2021年冰柜大戰(zhàn)、巨頭聯(lián)合圍剿絞殺，2022年竄貨亂價(jià)、下調(diào)目標(biāo)，元?dú)馍职l(fā)展受到的阻力越來越大。

相比過去幾年的快速發(fā)展，元?dú)馍?022年銷售回款同比增長(zhǎng)降至10%至23%，與唐彬森2021年末計(jì)劃的50%至60%的年增長(zhǎng)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

這不僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從內(nèi)部找原因，元?dú)馍仲囈粤⒆阆M(fèi)者心中的標(biāo)簽——“0糖0脂0卡”“気”逐漸祛魅，或許才是其最大的考驗(yàn)。

目前，元?dú)馍钟袃纱筇魬?zhàn)：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。雖然元?dú)馍钟卸鄠€(gè)產(chǎn)品系列，但主要的銷量和利潤(rùn)還是來自蘇打氣泡水這一單品，其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌影響力都不高。

二是品牌形象局限化。興起于小紅書等社交媒體和便利店購(gòu)物的白領(lǐng)口口相傳，元?dú)馍謱?duì)“気”字日系符號(hào)的依賴度較高。過去，元?dú)馍终菓{借比進(jìn)口飲料更低的價(jià)格出圈，如今撕去日系標(biāo)簽，元?dú)馍謱⒅泵?元可樂們的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，元?dú)馍忠呀?jīng)站在了不得不轉(zhuǎn)變的十字路口。一個(gè)明顯的變化就是，元?dú)馍忠呀?jīng)用“氣”替換了“気”字標(biāo)簽，并致力于塑造“元?dú)庑虑嗄辍钡钠放菩蜗蟆?/p>

當(dāng)然，元?dú)馍肿罹o要的事，還是找到天花板更高的“口味”，講出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的故事。

因此，元?dú)馍謱⒛抗馔断蝻柦?jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的“大口味”——可樂，是一件必然的事。關(guān)于發(fā)力可樂的初衷，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森表示，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中，各個(gè)品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場(chǎng)上，居然從來沒有幾個(gè)品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個(gè)口味”。

2022年，可樂味氣泡水1.0版本上市。但是正如元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品負(fù)責(zé)人許薈所說，1.0版本產(chǎn)品上市以后，評(píng)價(jià)好壞參半，有熱情的支持，但也有很多批評(píng)，例如“氣不夠足”“更像梅子味”等等。

對(duì)此，元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇表示，“可樂”是一個(gè)復(fù)合的風(fēng)味，對(duì)甜度或酸度的細(xì)微調(diào)整都會(huì)影響整體的風(fēng)味。

所以，元?dú)馍衷诮衲?月末交出了2.0版本的可樂味氣泡水。相比1.0版本，2.0版本可樂味氣泡水不僅在口味上有提升，口感上也進(jìn)行了升級(jí)，并且氣更足。同時(shí)，元?dú)馍质冀K把“無糖”當(dāng)作重要的賣點(diǎn)。

毫無疑問，可樂味氣泡水承載著元?dú)馍诌~向更廣闊世界的野心。在發(fā)布會(huì)上，虞海宇提到，元?dú)馍謱⑼度胱疃嗟馁Y源，以最廣的覆蓋，去觸達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者。

據(jù)了解，未來一個(gè)季度，元?dú)馍謺?huì)舉辦超過5000場(chǎng)的線下推廣的活動(dòng)，進(jìn)入全國(guó)115個(gè)城市，超過70萬家線下終端門店。同時(shí)，元?dú)馍诌€將在一、二線城市的寫字樓分眾平臺(tái)、近期大熱的綜藝對(duì)可樂味氣泡水進(jìn)行定制化宣傳。

全新的“可樂口味”是否能打動(dòng)消費(fèi)者？這個(gè)問題暫時(shí)未有答案。但是，碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模就擺在那，而消費(fèi)者對(duì)健康飲料的需求也在不斷擴(kuò)大，元?dú)馍肿咴谝粭l看起來前途無量的路上。

當(dāng)然，一款新飲料想要走到更多消費(fèi)者的面前，分銷渠道是關(guān)鍵。

闖關(guān)深度分銷 元?dú)馍诌~向線下時(shí)代

元?dú)馍置黠@增加了與經(jīng)銷商的互動(dòng)。

2023年以來，唐彬森頻繁拜訪經(jīng)銷商，努力維護(hù)與經(jīng)銷商的感情。在2023年TOP客戶研討會(huì)上，唐彬森將演講主題定為《伙伴》，他坦言：“此前，我們沒有想過渠道這個(gè)事兒這么復(fù)雜。我們對(duì)合作伙伴沒有用心。為什么叫沒有用心？之前我們認(rèn)為合作伙伴做執(zhí)行就行了。我們沒有充分理解這個(gè)事兒的復(fù)雜度，不夠用心。”

開完會(huì)后，為了讓趕到成都的經(jīng)銷商五一節(jié)假日玩得開心，元?dú)馍诌€將精心籌備的音樂節(jié)免費(fèi)開放給經(jīng)銷商。

不難看出，元?dú)馍制惹械叵Ｍ黾优c經(jīng)銷商之間的粘性，鞏固并做強(qiáng)分銷渠道，而這并不僅僅是因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

后疫情時(shí)代，線上增長(zhǎng)逐漸放緩是必然之勢(shì)，“深度分銷”成為消費(fèi)品牌突圍的關(guān)鍵。也有知情人士告訴松果財(cái)經(jīng)，2022年元?dú)馍志€上增速不如前幾年，線下渠道將決定元?dú)馍值陌l(fā)展。

對(duì)于新消費(fèi)品牌的未來，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春也表示，新消費(fèi)真正的未來在于，起盤的時(shí)候抓住新人類、新需求和新流量紅利，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)陣地來低成本試錯(cuò)，而起盤之后則要敢于回歸傳統(tǒng)，從供應(yīng)鏈和渠道終端入手，把分銷做扎實(shí)。

做強(qiáng)供應(yīng)鏈和線下渠道，是元?dú)馍直仨氁叩穆贰?/p>

“一般來說傳統(tǒng)消費(fèi)想做到500萬終端的規(guī)模，通常需要30年，這些終端決定了渠道滲透率?！苯洗褐赋?，縱觀所有能持續(xù)成功的消費(fèi)品公司，大多都在20年以上，因?yàn)榍澜K端要累積，品牌心智要累積，供應(yīng)鏈也要不斷累積。

一方面，成本管控是大部分新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭存在差距的地方，而元?dú)馍殖杀疽庾R(shí)一直很強(qiáng)烈。面對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)端壓力，元?dú)馍趾茉玳_始了自建工廠和供應(yīng)鏈管理體系，化被動(dòng)為主動(dòng)。

如今，元?dú)馍忠呀?jīng)在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青湖北咸寧及四川都江堰等地建立了5家工廠。

另一方面，元?dú)馍植粌H要在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等方面保持創(chuàng)新力，還要在渠道方面尋求突破。所以，在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓可樂味氣泡水“擊喉感”更強(qiáng)勁的同時(shí)，元?dú)馍旨訌?qiáng)了渠道建設(shè)，增加了與經(jīng)銷商群體的溝通。

畢竟，可樂味氣泡水2.0版本能否成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，除了產(chǎn)品自身因素，元?dú)馍值木€下鋪貨能力將成為關(guān)鍵。而要提升線下鋪貨能力，既要優(yōu)化對(duì)終端門店的服務(wù)和管理，并與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，也要保證內(nèi)部管理的高效。

做游戲出身的唐彬森，長(zhǎng)于“用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費(fèi)品”，這是元?dú)馍謴谋姸嘈孪M(fèi)品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。但是從2022年以來接連的內(nèi)部肅貪、高調(diào)反腐可以看出，元?dú)馍謨?nèi)部管理到了必須大轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。

因此，唐彬森正在修改元?dú)馍忠恢辈捎玫腛KR管理法。據(jù)虎嗅商業(yè)消費(fèi)組所述，2023年開始，元?dú)馍指鱾€(gè)部門開始陸續(xù)將OKR改為“OKR+KPI雙軌制”。

當(dāng)然，元?dú)馍中薷目?jī)效管理制度，不僅僅是為了解決貪腐問題，更是基于拓展線下渠道，提高管理效率的考慮。

在國(guó)內(nèi)，很少有飲料巨頭采用OKR管理法，絕不是偶然。OKR特別強(qiáng)調(diào)績(jī)效管理的過程管控，并不是所有員工都能快速理解和實(shí)施OKR，而且OKR不把績(jī)效結(jié)果與員工薪酬掛鉤的做法往往是一把雙刃劍。

過去，元?dú)馍值男缕窚y(cè)試靠的是電商渠道，OKR管理法優(yōu)勢(shì)突出。但隨著元?dú)馍窒騻鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)，重視起線下渠道的測(cè)試和推廣，內(nèi)部管理方法的調(diào)整和與經(jīng)銷商溝通的加強(qiáng)都勢(shì)在必行。

無論如何，2023年將是元?dú)馍中碌钠瘘c(diǎn)。推出新的“大單品”，持續(xù)做強(qiáng)線下渠道，元?dú)馍窒Ｍv出新故事。

《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》現(xiàn)貨熱銷中！

2023年伊始，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷年度觀察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺(tái)數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》。

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