文｜刺猬公社，作者｜柳南，編輯｜石燦

進(jìn)軍直播電商的內(nèi)容平臺(tái)，又多了一個(gè)。

(相關(guān)資料圖)

5 月底，B 站體育區(qū)頭部 UP 主、2022 年百大 " 雨說體育徐靜雨 " 下場帶貨。6 月 3 日，B 站美妝區(qū)頭部 UP 主 " 寶劍嫂 " 和生活區(qū) UP 主 " 雨哥到處跑 " 發(fā)視頻宣布，即將開始在 B 站直播帶貨。除此之外，粉絲數(shù)超百萬的科普類 UP 主 " 大物是也 "，也已經(jīng)開啟了多次帶貨專場直播。

頭部 UP 主的接連入場，可以視作 B 站平臺(tái)大規(guī)模動(dòng)作的一個(gè)信號。今年年初，一位 B 站員工就曾告訴刺猬公社，直播電商將會(huì)是 B 站今年的主要發(fā)力方向之一。

B 站曾有過帶貨較為成功的個(gè)例，家裝區(qū) UP 主 "Mr 迷瞪 " 就曾以高客單價(jià)創(chuàng)下一年賣出 7 億元 GMV 的成績。這一次，伴隨著 618 購物節(jié)的整體積極氛圍，B 站探路直播帶貨更加順理成章。一直關(guān)注 B 站的用戶，也期待 B 站會(huì)塑造出什么樣的帶貨風(fēng)格。

頭部 UP 主入局，時(shí)代變了

徐靜雨的直播帶貨首秀，收獲了不少好評。

無論是在 B 站相關(guān)視頻切片下方還是微博超話，不少觀眾都表達(dá)了對徐靜雨直播的認(rèn)可，集中體現(xiàn)在徐靜雨高超的語言天賦和貼切的銷售話術(shù)上。

比如，徐靜雨在銷售巧克力時(shí)，會(huì)以西方文人的作品舉例，描述自己嘗到兩種不同的巧克力帶來的反差感。在銷售遮陽傘時(shí)，徐靜雨會(huì)舉出遮陽傘的防隱私功能，給出一個(gè)貼切的使用場景。其他諸如賣冰絲內(nèi)褲或可口可樂，徐靜雨總能非常有趣地帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)，完成一場銷售。

卡思咨詢創(chuàng)始人、企業(yè)創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略顧問李浩曾告訴刺猬公社，任何一個(gè)達(dá)人想要賣貨，都不可避免地要解決 " 信任問題 "。一位大廠直播從業(yè)者也曾告訴刺猬公社，在他們的反復(fù)研究中，他們發(fā)現(xiàn)，用戶在直播間買單，一定不是簡單地因?yàn)檫@個(gè)主播有影響力或者眼熟，而是主播能夠給觀眾帶來 " 信任感 "。

刺猬公社此前文章就曾介紹過一個(gè)反面案例，粉絲數(shù)超 2000 萬的劇情號達(dá)人 " 張若宇 "，直播時(shí)面對鏡頭緊張局促，介紹產(chǎn)品時(shí)頻頻忘詞，如此的表現(xiàn)，顯然很難說服觀眾為他的商品買單。最終，2000 萬粉絲的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果堪憂。

顯然，相比起其他轉(zhuǎn)型直播帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者，徐靜雨有著不小的優(yōu)勢。這一方面取決于其長期的直播（非帶貨）經(jīng)歷，讓他能夠面對鏡頭不怯場，介紹商品游刃有余。另一方面，徐靜雨個(gè)人的 " 銷售總監(jiān) " 經(jīng)歷，也讓他具有不俗的銷售能力，能夠取得部分觀眾的 " 信任 "。

不過，徐靜雨的直播帶貨，雖然在直播電商的 " 人貨場 " 三角方面解決了 " 人 " 的問題，但在 " 貨 " 和 " 場 " 上，仍有繼續(xù)拓展的空間。

一方面，徐靜雨本身在 B 站的定位是體育區(qū) UP 主，其粉絲也多以男性為主。這很大程度上限定了徐靜雨的選品。直播期間，徐靜雨售賣的產(chǎn)品包括可口可樂、男士冰絲內(nèi)褲、零食乃至電腦顯卡等等。

另一方面，充分的價(jià)格優(yōu)勢往往也需要足夠規(guī)模的用戶和可預(yù)期銷售額來推動(dòng)。B 站正在生態(tài)內(nèi)部自下而上地打造新的氛圍，吸引更多 UP 主參與到帶貨中來，一步一步地完善人貨場的基礎(chǔ)建設(shè)。

當(dāng)然，徐靜雨的直播帶貨首秀，至少可以說是 B 站整體直播電商的重要嘗試。無論效果如何，這一步，十分重要。

外部環(huán)境變化，B 站順勢而為？

進(jìn)軍直播電商，對于當(dāng)下的 B 站來說，具有不小的必要性。

6 月 1 日，B 站公布了截至 2023 年 3 月 31 日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第一季度 B 站總營收達(dá) 50.7 億元，同比增長 0.3％。凈虧損 6.3 億元左右，同期收窄 72％。日活用戶同比增長 18% 達(dá) 9370 萬。

B 站在不斷調(diào)整社區(qū)生態(tài)，謀求更加積極的增長。特別在一季度，B 站日均活躍用戶達(dá) 9370 萬，同比增長 18%；月均活躍用戶數(shù)達(dá) 3.15 億。

面對最新的成績單，B 站董事長兼 CEO 陳睿表示："2023 年，我們將繼續(xù)為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容，讓更多創(chuàng)作者獲得收入，并加速商業(yè)化，提高利潤率，向盈虧平衡目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。"

B 站的主要收入來源依舊是增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。其中，廣告業(yè)務(wù)給 B 站帶去了 12.7 億的收入，同比增長 22%。前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護(hù)膚和汽車。

相比于原有成熟業(yè)務(wù)，直播電商是一個(gè)可以寄予希望的新增量。在成熟業(yè)務(wù)尋求突破的同時(shí)，發(fā)力直播電商，也是幫助 B 站探索新的增長空間和更加具有戰(zhàn)略性的厚雪長坡。

與此同時(shí)，相比于幾年前的 B 站，當(dāng)下的 B 站直播電商的土壤要更成熟。據(jù) B 站官方統(tǒng)計(jì)顯示，B 站用戶的年齡結(jié)構(gòu)隨著時(shí)間發(fā)生變化，尤其以早期用戶為代表的海量人群進(jìn)入 30 歲的人生新階段，這部分用戶具備一定的消費(fèi)能力，如果 B 站有合適的消費(fèi)場景，這批用戶是有可能愿意將自身的消費(fèi)放在 B 站上的。

有數(shù)據(jù)顯示，B 站直播業(yè)務(wù)不斷增長，第一季度的增值服務(wù)收入達(dá)到 21.6 億。直播是 B 站視頻生態(tài)的一種演化，視頻生態(tài)已經(jīng)成熟，直播生態(tài)，特別是在帶貨方面的探索更具有想象空間。

外部的環(huán)境也在發(fā)生顯著的變化。首先是直播電商正在全平臺(tái)普遍流行，今年以來，除了已經(jīng)在直播電商行業(yè)占據(jù)穩(wěn)定市場規(guī)模的 " 抖快淘 " 之外，京東、小紅書等平臺(tái)也正在陸續(xù)開啟直播電商，市場的廣泛普及，讓 B 站的入局顯得更加自然，更多情況下像是 " 順勢而為 "。

另一方面，直播電商行業(yè)也正在逐漸理性化。此前的演戲帶貨、虛假帶貨等現(xiàn)象正在逐漸失去市場，帶有優(yōu)勢產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的直播間和主播，才能持續(xù)長久地在行業(yè)生存。也因此，這個(gè)行業(yè)的 " 負(fù)面形象 " 相比以前要更少，反而是更加理性化的 " 價(jià)格優(yōu)勢 " 和 " 信任度 "，正在被廣泛認(rèn)可。這也使得部分用戶，能夠以更理性的態(tài)度看待 B 站的直播電商問題。

最后，在 618 的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)入局，在氛圍上也更加融洽，全平臺(tái)的購物節(jié)氣氛，也能夠產(chǎn)生一種 " 在哪兒買不是買 " 的潛意識，只要 B 站的大主播能夠提供足夠的價(jià)格優(yōu)勢，想必用戶也樂于為此買單。

目光看長遠(yuǎn)

徐靜雨的案例，某種程度上表明，B 站在內(nèi)容上具有優(yōu)勢。在 B 站搜索可以發(fā)現(xiàn)，徐靜雨的完整帶貨錄屏直播，有近 2 萬的播放量。而眾多與徐靜雨帶貨有關(guān)的切片，均有十萬左右的播放量。這足以說明其直播的節(jié)目效果之好。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商專家莊帥就告訴刺猬公社，對于內(nèi)容平臺(tái)來說，直播帶貨是非常好的商業(yè)化模式，B 站的直播電商很值得期待。

官宣帶貨的寶劍嫂和雨哥到處跑，在正式宣布直播帶貨之前，也制作了兩期向 UP 主帶貨的內(nèi)容視頻。這兩期視頻的播放量均在 200 萬左右，某種程度上可以說明，這類題材在 B 站用戶之間，具有一定的熱度基礎(chǔ)。

一方面，在生態(tài)內(nèi)部注入更多直播帶貨的基因，需要方式方法，直播電商非常看重用戶體量和用戶行為，這意味著生態(tài)內(nèi)部的用戶群體如何看待和接受賣貨這回事兒。

不過，在內(nèi)容生產(chǎn)端，帶貨已經(jīng)成為許多 UP 主一種新的收入來源。據(jù)了解，平均每個(gè)月有超過 5 萬名 UP 主在 B 站進(jìn)行交易、消費(fèi)和帶貨嘗試，與平臺(tái)一起探索新的增長空間。而 B 站需要更多 UP 主參與其中，一同在更加廣闊的賽道里打造出屬于 B 站的風(fēng)格出來。

從另外一個(gè)角度看，B 站做直播帶貨的決心很大，UP 主新一輪紅利期正在來臨，誰會(huì)抓住新的機(jī)會(huì)呢？答案可能是那些用戶創(chuàng)新、敢于拼搏的人。

另一方面，莊帥表示，B 站的 UP 主 IP 屬性比較弱。不過，與此同時(shí)，B 站的大 UP 主也擁有數(shù)量不少的死忠粉。每年百大頒獎(jiǎng)典禮上，出現(xiàn)的人物與滿屏的彈幕就可以證明。

莊帥還表示，B 站主要以 20 分鐘左右的中視頻為主，這類視頻的用戶行為與短視頻平臺(tái)相較而言，直播帶貨的轉(zhuǎn)化效率更低，因?yàn)橛脩舾⒅赜^看視頻內(nèi)容本身。短視頻更多只是娛樂，而且時(shí)長和商品廣告時(shí)長一致，短視頻本身也可以帶貨，與直播帶貨形成互補(bǔ)關(guān)系。所以 B 站要加大短視頻的供給。

相比其他平臺(tái)，B 站也擁有一些獨(dú)特的優(yōu)勢。B 站帶貨頭部 UP 主 Mr 迷蹬就曾在視頻中表示，B 站目前對直播帶貨的 UP 主是不抽成的，這某種程度上可以看做，平臺(tái)愿意幫助 UP 主進(jìn)行商業(yè)化，幫助 UP 主賺到錢，而非首要關(guān)注平臺(tái)的利益。這種讓利的姿態(tài)，能夠鼓勵(lì)更多 UP 主和機(jī)構(gòu)入局。

此外，頭部 UP 主的 " 粉絲 " 往往更愿意為 UP 主的商品買單。這也是 B 站 UP 主能夠取得信任感，帶動(dòng)貨的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)然，B 站能否做好直播電商，還需調(diào)整并提升內(nèi)容推薦機(jī)制和流量分配機(jī)制，同時(shí)要加強(qiáng)作為電商平臺(tái)的治理，從平臺(tái)側(cè)進(jìn)一步給用戶提供信任感。目光放長遠(yuǎn)，B 站的直播電商，仍然可以期待。

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